Au-delà de l’opération nationale « Sacrifié mais pas résigné « , à laquelle ils participent aujourd’hui, les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration de Côte-d’Or s’interrogent sur la stratégie à suivre face à l’augmentation de la TVA au premier janvier. Répercuter cette hausse ne serait pas la seule issue. D’autres voies s’ouvrent.
Par Claude Tart
Aujourd’hui, on verra fleurir un peu partout sur les devantures des artisans et commerçants, des panneaux portant la mention: « Sacrifié mais pas résigné. » Ce mouvement national de protestation est bien évidemment relayé et encouragé au plan local par les responsables de l’UMIH21 (Union des métiers de l’industrie hôtelière). Face au mur, ces derniers, avec le soutien de la Chambre de commerce et d’industrie de Côte-d’Or, sont aussi en quête de solutions alternatives. Ils ont réuni ce mardi plus d’une centaine de restaurateurs, cafetiers et hôteliers du département pour en discuter, à l’occasion d’un débat animé par Bernard Boutboul (consultant du cabinet Gira Conseil, spécialisé en hôtellerie-restauration).
Selon cet expert, quelque soit la stratégie choisie, l’anticipation s’impose : « Il n’y pas de solution universelle, malheureusement. Dans tous les cas, il faudra choisir entre répercuter ou ne pas répercuter la hausse de TVA. Mais il faudra le faire intelligemment et en sachant informer ses clients au préalable, l’important pour le restaurateur étant de savoir bien communiquer et, plus encore, de prévoir la mutation du marché et de la clientèle. » Ceci d’autant plus que les professionnels peuvent s’attendre à une hausse supplémentaire de la TVA dans les mois à venir avec le passage à un taux européen généralisé (entre 13 et 14 %).
Le traumatisme du passage à l’euro
En matière de communication, l’image de la restauration est, il est vrai, sortie quelque peu écornée du passage à l’euro. Un fâcheux épisode dont la profession a parfois (voire souvent) abusé, et qui est resté ancré dans l’esprit du consommateur, dépité de n’avoir pu que constater après coup l’envolée des prix du café, de la pizza ou du sandwich.
Sur la question de la répercussion de la hausse de TVA, certains professionnels ont pourtant déjà les idées claires, comme Alban Rapezzi, propriétaire du Chabrot et du bistrot Les Négociants à Dijon : «On sera obligé de répercuter pour rester compétitif. Mais ce qui est sûr, c’est qu’on touchera le moins possible aux formules populaires comme le menu du jour. Il faudra aussi revoir les produits et la carte. Acheter moins cher sans perdre en qualité par exemple. Il y a un juste équilibre à trouver. »
Plus que le prix, sa justification
Pour Bernard Boutboul, ce n’est pas qu’une question de prix : « Derrière cette histoire de TVA, il s’agit plus d’un problème de justification que de hauteur du prix de vente. » Et de poursuivre sur le thème du maintien de la qualité, qui prend alors tout son sens : « La clientèle cherche aujourd’hui à se faire plaisir. Il faut que les restaurateurs évitent de bâcler l’accueil en salle ou la sommellerie s’ils veulent éviter une perte de la fréquentation. Sur un marché aussi concurrentiel que celui de la restauration, encore fragilisé par cette hausse de TVA, l’écrémage se fera sur la qualité et le respect des fondamentaux. »
En attendant, Bernard Boutboul déconseille vivement l’option pourtant simple et logique qui consisterait pour un restaurateur à répercuter mathématiquement la hausse de TVA sur sa carte à partir du 1er janvier 2014 : « La profession est sous la lorgnette des médias et de l’opinion publique ; le 2 janvier, les prix de leurs cartes vont être auscultés à la loupe: et malheur à ceux qui auront augmenté leurs prix ! En fait, si répercussion de la TVA il y a, elle devra se faire de façon intelligente, accompagnée d’un changement complet de la carte, de l’offre et de sa formulation. Toujours avec un “plus” perçu en contrepartie par le client. »
Si le marché de la restauration hors domicile n’est pas prêt de s’épuiser (les gens mangent de plus en plus dehors et délaissent la « franco-sainte » trinité entrée-plat-dessert), beaucoup de professionnels vont devoir remettre en question le modèle économique du restaurant classique pour survivre. Savoir évoluer pour lutter contre le modèle tout fait du fast-food américain, et faire en sorte que le restaurant demeure un vecteur de plaisir et de convivialité, avant d’être un facteur de dépense.
En attendant de revenir sur ces aspects théoriques, la journée du 13 novembre sera celle de la protestation.
