70 ans que Mistral régale les Bourguignons avec ses célèbres Chocobeurs. Sous l’impulsion de son nouveau propriétaire Dijon Céréales, la marque multiplie les créations et fait souffler un vent nouveau dans son réseau de vente.
La célèbre biscuiterie de Semur-en-Auxois a des projets plein la boite. Son rachat, en juillet 2023, par le groupe coopératif Dijon Céréales lui fait profiter d’une connaissance très fine du territoire et d’une évidente force de frappe marketing. En témoignent ces « madeleines au sommet » en édition limitée (coffret ci-dessous) dans le cadre de la prochaine manche de la Coupe du monde de ski de fond, du 17 au 19 janvier à Prémanon, événement dont Mistral est partenaire. « Nous cherchons à nous développer sur tout le territoire de la Bourgogne-Franche-Comté, notamment dans le Jura. Et quand on connaît l’attachement des Jurassiens au ski de fond, notre implication dans la Coupe du monde coule de source », détaille Laurène Comte Rivoire, responsable marketing et communication de Mistral.
Mistral Roc à vélo !
En juin prochain, elle co-organisera avec le club cycliste SCO Dijon un événement cyclo-sportif intitulé Mistral Roc, qui s’adressera à tous les publics, des sportifs aux simples amateurs de petite reine.
La nouveauté immédiate est plus directement savoureuse : les équipes de recherche et développement ont finalisé une toute nouvelle madeleine protéinée, imaginée en collaboration avec la céiste Axelle Renard. Avec sa mie moelleuse enrichie en protéines et ses ingrédients locaux – graines de chia, lin, tournesol, noisettes torréfiées, et nappage chocolat noir –, cette madeleine s’adresse aussi bien aux sportifs qu’aux gourmets. « Elle incarne notre ambition : allier plaisir et innovation », résume son artisan.
Sixième boutique à Beaune
L’enseigne Mistral continue d’étoffer son réseau de boutiques. En mars, elle a ouvert sa sixième implantation à Beaune (photo ci-dessus) et réfléchit à d’autres adresses pour 2025. Déjà distribuée dans les onze magasins Gamm vert, la marque développe une idée de boutique dans la boutique pour être plus aisément identifiable.
De futurs espaces dédiés, aux couleurs de Mistral, proposeront donc toute la gamme de produits, ainsi que d’autres spécialités comme les moutardes Fallot ou les pains d’épices Mulot & Petitjean. Le premier de ces « shop in shop » sera inauguré en février à Nuits-Saint-Georges. Ces espaces combinent l’univers réconfortant des boutiques Mistral – bois chaleureux, vrac et boîtes métal réutilisables – et la polyvalence des jardineries Gamm vert. « Nous voulons offrir une expérience unique à nos clients, où qu’ils soient, tout en valorisant nos produits locaux », détaille Camille Richardot, responsable communication de Dijon Céréales.
La biscuiterie investit également dans le domaine de la boulangerie, avec des enseignes Mistral prévues dès février 2025. « Nous possédons, dans le Dijonnais, 5 boulangeries L’Atelier du Boulanger qui basculeront sous la marque Mistral, à commencer par celle de l’avenue Victor Hugo, fin janvier ». Ces boulangeries revisiteront les classiques tout en mettant en avant des farines locales et des produits Mistral en vrac. Une gamme de sandwichs signés par des chefs viendra également enrichir l’offre.
Verte et vertueuse
Fondée en 1954 par Charles Jobic, un épicier parisien, la biscuiterie Mistral se présente en septuagénaire verte et vertueuse. Avec un chiffre d’affaires attendu entre 9 et 10 millions d’euros en 2024, contre 8 millions en 2023, l’entreprise poursuit son développement tout en restant fidèle à ses racines régionales.
Le soutien de Dijon Céréales – 3 800 agriculteurs adhérents – a en outre renforcé son approvisionnement local en matières premières et impulsé une stratégie axée sur l’innovation et le management par le sport. Mistral n’a donc pas fini de faire flotter ses parfums dans l’air des Côte-d’Oriens.
Cassis, crèmes glacées locales… et sel
Mistral développe de nouveaux produits, comme des madeleines au cœur de cassis, élaborées avec le beaunois Socofruits, ou des crèmes glacées, fabriquées par Matthias Colson de la ferme de Labergement à Moloy. Ces produits portent le sceau Nous Autrement, label « valorisant les produits de Bourgogne-Franche-Comté qui proviennent d’une agriculture durable et qui sont équitables pour le producteur ». À noter enfin que Mistral s’apprête à sortir de sa zone de confort sucrée : elle prépare ses premières madeleines salées que les gourmands devraient pouvoir déguster d’ici un an. Impossible d’en savoir plus à ce stade. « Nous sommes la madeleine de Proust de toute une région, mais nous savons aussi innover », sourit Laurène Comte Rivoire.
